Ringkasan Kuliah
Bab 3 Kepribadian
Tiap
dua manusia memiliki sifat atau kepribadian yang tidak sama persis,
masing-masing memiliki karakeristik yang unik yang berbeda satu sama lainnya. Memahami
kepribadian konsumen adalah sesuatu hal yang penting bagi pemasar karena kepribadian
dapat terkait dengan perilaku konsumen. Perbedaan dalam kepribadian konsumen
akan mempengaruhi perilakunya dalam memilih atau membeli produk karena konsumen
akan membeli barang atau produk sesuai dengan kepribadiannya.
Perbedaan karakteristik yang paling
dalam pada diri manusia berkaitan dengan kepribadian. Perbedaan karakteristik tersebut
menggambarkan ciri unik dari setiap individu. Kepribadian menggambarkan
perbedaan individu, menunjukan konsistensi dan berlangsung lama dan dapat
berubah.
Terdapat
tiga teori kepribadian yang utama, yaitu :
- Teori Kepribadian Freud
- Teori Kepribadian Neo-Freud
- Ciri (Trait Theory)
Teori
Freud menyatakan kebutuhan yang tidak disadari (unconscious needs) atau dorongan yang ada pada diri manusia (drive). Menurut Freud, kepribadian
manusia terdiri atas tiga unsur yang saling berinteraksi, yaitu Id,
Superego, dan Ego. Beberapa pakar yang juga rekan Freud
mengembangkan suatu teori kepribadian yang disebut sebagai Teori Sosial
Psikologi atau Teori Neo-Freud. Teori ini adalah kombinasi dari sosial dan
psikologi. Teori ini menekankan bahwa manusia berusaha untuk memenuhi apa yang
dibutuhkan masyarakat dan masyarakat membantu individu dalam memenuhi kebutuhan
dan tujuannya. Teori Neo-Freud menyatakan bahwa hubungan sosial adalah faktor
dominan dalam pembentukan dan pengembangan kepribadian manusia.
Teori
ciri mengklasifikasikan manusia ke dalam karakteristik atau sifat atau cirinya
yang paling menonjol. Trait adalah sifat atau karakteristik yang membedakan
antara satu individu dengan individu yang lain, yang bersifat permanen dan
konsisten. Para pemasar menggunakan konsep kepribadian untuk mengkomunikasikan produknya
sehingga memiliki positioning sesuai
kepribadian konsumen yang dituju.
Gaya
hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menggunakan uang dan waktunya,
gaya hidup berbeda dengan kepribadian. Kepribadian lebih menggambarkan
karakteristik yang ada didiri manusia, namun gaya hidup dan kepribadian saling
berhubungan. Konsep yang terkait dengan
gaya hidup adalah psikografik yaitu suatu instrument yang mengukur gaya hidup.
Pemasar
mengharapkan konsumen menilai bahwa produk atau jasa tersebut sebagai sesuatu
yang cocok bagi kepribadiannya sehingga mereka menyukai, membeli, dan
menggunakan produk dan jasa tersebut. beberapa kepribadian ciri yang khusus
dikembangkan untuk kepentingan studi perilaku konsumen adalah kepribadian ciri
inovatif konsumen (consumer innovativness), dogmatisme, dan karakter
sosial.
Ringkasan Kuliah
Bab 4 Konsep Diri dan Pola Konsumsi
Konsep
diri seseorang menggambarkan bagaimana sikap orang tersebut terhadap dirinya.
Konsep diri sangat terkait dengan karakter atau sifat-sifat dari kepribadian
seseorang. Konsep diri sangat terkait dengan persepsi seseorang terhadap
dirinya yang direfleksikan dengan perilaku konsumsinya.
Hawkins
and Mothersbaugh (2010) membagi konsep diri menjadi 4 yaitu konsep diri actual vs
konsep diri ideal dan konsep diri pribadi vs konsep diri sosial. Loudon dan Della
Bita (1993) menyatakan empat teori utama tentang konsep diri. Pertama Self-Appraisal, yaitu seseorang akan
memiliki pandangan bahwa dirinya adalah pribadi yang diterima masyarakat karena
perilakunya sesuai dengan yang diinginkan masyarakat. Kedua, Reflected
Appraisal yaitu konsep diri
akan terbentuk karena seseorang menerima penghargaan dari orang lain. Ketiga Social
Comparison, teori ini cenderung menganggap bahwa orang adalah pasif, dia
hanya merefleksikan penghargaan yang diperoleh dari orang lain. Keempat Biased
Scanning, teori ini mengungkapkan konsep diri sangat terkait dengan
motivasi. Budaya setempat sangat berpengaruh terhadap konsep diri seseorang.
Solomon
(2007) menyatakan bahwa kegiatan konsumsi berhubungan erat dengan konsep diri. Teori
kesesuaian citra produk dengan konsep diri (congruity theory) menyatakan
bahwa semakin sesuai citra suatu produk/merk, maka produk tersebut akan semakin
disukai konsumen. Terdapat dua citra konsumen, yaitu yang pertama sex
role, Identitas seksual sangat mempengaruhi pembentukan konsep diri
seseorang. Kemudian yang kedua body role, yang sering diartikan sebagai
penggunaan suatu produk yang dapat membedakan identitas apakah seseorang
tergabung dalam suatu kelompok atau tidak.